Por Dionisio de la Cruz Camargo.
Abogado Asociado Archila Abogados.
Las nuevas formas de mercadeo y publicidad, que utilizan la información como mecanismo para inducir al consumidor a la adquisición de bienes y servicios, no pueden sustraerse de decir la verdad y de responder cuando generan un daño por ello. Parecería algo obvio, sin embargo, muchos anunciantes que utilizan los agentes que surgieron con las redes, como influenciadores, promotores de contenido, estrellas del deporte o reconocidas figuras públicas que fungen de medios publicitarios, parece que no lo creyeran.
Poco a poco el derecho y las autoridades encargadas de aplicar la ley, han venido digiriendo el rol que esas figuras disruptivas juegan en el mercado, entendiendo que hacen parte de la cadena como anunciantes o empresas que al explotar su reconocimiento o prestigio pertenecen a la cadena de provisión y suministro de bienes y servicios, no como simples particulares en ejercicio de su derecho a la libre expresión, sino como responsables de poner en el mercado bienes y servicios e inducir a su consumo.
En efecto, la información, como modalidad del derecho a la libre expresión o en cumplimiento del deber de informar de los proveedores a los consumidores, debe poseer un carácter de veracidad objetiva en su contenido, cuya omisión puede generar responsabilidades.
En el plano de la defensa a los consumidores, la Superintendencia de Industria y Comercio-SIC, ha abierto últimamente varias investigaciones a particulares “influenciadores”, que utilizan las redes para “informar” de su buena experiencia en la asesoría que le ha dado un tercero en la inversión de dinero e induce a que se entregue dinero a ese tercero, o su participación en cursos con métodos revolucionarios de aprendizaje, sin informar a los usuarios que fueron patrocinados por el anunciante.
Ni siquiera aludir al ejercicio de la libertad de información, parece eximir a quienes acuden al mercado a través de estos métodos. La Corte Suprema de Justicia, en un interesante caso donde se discutía los contornos de la libertad de expresión y la libertad de prensa, sentenció: “Toda actividad desarrollada libremente supone responsabilidades y obligaciones, incluso aquellas que aún no están reguladas en el ordenamiento jurídico, por lo cual la libertad de información no puede ser utilizada para vulnerar derechos ajenos, particularmente la honra y el buen nombre, entre otras prerrogativas individuales…”(SC077-2023).
Hice énfasis en que toda actividad, incluso aquellas que no están reguladas en el ordenamiento jurídico, generan responsabilidad, ya que ha hecho carrera creer que se puede ejercer una actividad que por novedosa no cuenta con una regulación especial, sin responder por los perjuicios que pueda generar o sin que de ella se generen obligaciones. En este escenario se encuentran, los influenciadores , cuya actividad, si bien ha sido objeto de una guía de comportamiento; así mismo, el ejercicio de actividades económicas a través de plataformas sociales, o la utilización de datos personales destinados a perfilar a los consumidores. Mientras se regulan con cuidado estas figuras, hay que aplicar la ley y los principios del derecho vigentes.
