{"id":1346,"date":"2017-12-17T10:13:36","date_gmt":"2017-12-17T10:13:36","guid":{"rendered":"https:\/\/archilaabogados.com\/?p=737"},"modified":"2022-06-07T19:25:30","modified_gmt":"2022-06-07T19:25:30","slug":"quien-es-el-consumidor-racional","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/archilaabogados.com\/en\/2017\/12\/17\/quien-es-el-consumidor-racional\/","title":{"rendered":"\u00bfQui\u00e9n es el \u201cconsumidor racional\u201d?"},"content":{"rendered":"

Las Autoridades de Protecci\u00f3n del Consumidor alrededor del mundo, y ciertamente la Superintendencia de Industria y Comercio, han acudido a la figura del \u201cconsumidor medio\u201d o el \u201cconsumidor racional\u201d para dictaminar cu\u00e1ndo una pieza publicitaria es enga\u00f1osa, cu\u00e1ndo se indujo en error al p\u00fablico y por lo tanto se infringi\u00f3 el r\u00e9gimen de protecci\u00f3n del consumidor.<\/p>\n

Pero, lejos de ser una figura imaginaria, nuestro ordenamiento requiere que para cada mercado se pruebe qui\u00e9n es ese \u201cconsumidor racional\u201d y, frente a esas pruebas, se coteje la pieza publicitaria cuestionada.<\/p>\n

1. Es una presunci\u00f3n de sagacidad y perspicacia<\/strong><\/p>\n

El uso de la noci\u00f3n del \u201cconsumidor racional\u201d o el \u201cconsumidor promedio\u201d corresponde a la presunci\u00f3n de un cierto nivel de sagacidad y perspicacia esperada de los compradores dentro de un mercado. Seg\u00fan lo ha decantado la jurisprudencia colombiana, en sentencias y en laudos arbitrales, as\u00ed como tambi\u00e9n lo ha fijado la doctrina oficial de la Superintendencia de Industria y Comercio, debe entenderse que un \u201cconsumidor medio o racional\u201d es un sujeto con conocimiento y capacidad de percepci\u00f3n corriente, que act\u00faa de manera desprevenida frente a elementos muy precisos de los productos.<\/p>\n

De esta forma, en la medida en que uno de los bienes jur\u00eddicos protegidos por el derecho de consumo es la libertad de elecci\u00f3n, la carga impuesta a quien coloca productos en circulaci\u00f3n dentro del mercado es informar los aspectos relevantes y determinantes para que el consumidor pueda ejercer dicha libertad.<\/p>\n

Para lo anterior deben tenerse en cuenta todos los elementos fon\u00e9ticos, gramaticales, visuales y conceptuales, para determinar cu\u00e1l es el mensaje que -en su conjunto- le llega al comprador. Por ejemplo, para el caso de publicidad de promociones o con incentivos, la Autoridad de Protecci\u00f3n del Consumidor colombiana ha explicado la relevancia de incluir las restricciones y condiciones para acceder al incentivo ofrecido, de forma que un consumidor \u201cni muy diligente ni muy descuidado\u201d pueda entender las limitaciones de la promoci\u00f3n.<\/p>\n

2. Es una presunci\u00f3n, rebatible y desvirtuable<\/strong><\/p>\n

La Corte Constitucional colombiana ha explicado que: \u201c[\u2026] en algunas circunstancias, el legislador puede encontrar probable la conducta que, seg\u00fan el ordenamiento jur\u00eddico, debe seguir un sujeto razonable [\u2026]. En consecuencia, para consagrar una determinada presunci\u00f3n, la ley puede tener en cuenta expectativas sociales adecuadamente fundadas, siempre que tales expectativas puedan ser razonablemente satisfechas.
\n[\u2026] para que una presunci\u00f3n resulte razonable no es necesario demostrar que la totalidad de los sujetos que puedan eventualmente ser afectados se encuentren en las condiciones de hecho establecidas en la correspondiente disposici\u00f3n. Si ello fuera as\u00ed, no solo se estar\u00eda desvirtuando completamente la naturaleza y el car\u00e1cter de las presunciones, sino que resultar\u00eda francamente imposible o in\u00fatil establecer presunciones\u201d (negrilla fuera de texto).<\/p>\n

As\u00ed, en la legislaci\u00f3n colombiana aparecen el \u201cbuen padre de familia\u201d en el c\u00f3digo civil, el \u201cbuen hombre de negocios\u201d en la ley 222 de 1995 \u2026 \u00bfpero en cu\u00e1l ley aparece el \u201cconsumidor medio o racional\u201d?<\/p>\n

No existe. Pero, en gracia de discusi\u00f3n, esa presunci\u00f3n de sagacidad corresponder\u00eda a una presunci\u00f3n de hecho o iuris tantum, bas\u00e1ndose en la expectativa que tiene una sociedad respecto de sus consumidores. No podr\u00eda ser (porque no aparece as\u00ed en la ley) una presunci\u00f3n de derecho o iure et de iure, que no admita ning\u00fan cuestionamiento.<\/p>\n

Al respecto, la jurisprudencia de la Corte Constitucional colombiana ha establecido frente a las presunciones de comportamiento fijadas por el legislador que \u201c[n]o obstante, trat\u00e1ndose de una presunci\u00f3n legal, la persona afectada tendr\u00e1 siempre la oportunidad de demostrar la inexistencia del hecho presumido.\u201d (subrayas y negrilla fuera de texto)<\/p>\n

En concordancia con lo anterior, la Oficina Jur\u00eddica de la Superintendencia de Industria y Comercio ha admitido que, con base en un an\u00e1lisis del caso concreto, se debe abrir el debate sobre qui\u00e9n es el consumidor racional: \u00abPara establecer si una pieza publicitaria es susceptible de error, es importante tener en cuenta el entendimiento racional que el consumidor com\u00fan o medio le da a los mensajes publicitarios. Lo anterior se explica en raz\u00f3n que si el error es generalizado, el origen del mismo se encuentra en la informaci\u00f3n; pero por el contrario, si el error es aislado, la falla en el entendimiento de la informaci\u00f3n no se encuentra en \u00e9sta, sino en los pocos individuos o casos aislados que interpretaron equivocadamente la informaci\u00f3n, por lo cual el error ser\u00e1 atribuible a ellos y no a la comunicaci\u00f3n ni el anunciante.\u201d (negrilla fuera de texto)<\/p>\n

Entonces, la presunci\u00f3n puede ser desvirtuada si se demuestra que en el mercado espec\u00edficamente involucrado con la publicidad el consumidor es diligente y perspicaz, y que el denunciante -si fuera el caso- incurri\u00f3 en un error aislado. As\u00ed, el problema no est\u00e1 en la publicidad, sino en ese comprador en espec\u00edfico.<\/p>\n

En otras palabras, siempre podr\u00e1 el empresario probar en el caso concreto (i) que los consumidores ten\u00edan el conocimiento suficiente para no ser enga\u00f1ados por la pieza publicitaria analizada; (i) que, en consecuencia, la pieza publicitaria ni siquiera ten\u00eda la potencialidad de inducirlos en error; y (iii) que los pocos individuos que se hubieran equivocado -en caso de haberlos- lo habr\u00edan hecho por su particular impericia, pero no por una falla generalizada en la informaci\u00f3n suministrada dentro de la publicidad.<\/p>\n

3. La prueba qui\u00e9n del consumidor medio<\/strong><\/p>\n

En la forma como lo ha trabajado la Autoridad de Competencia, frente a la presunta infracci\u00f3n del art\u00edculo 48 numeral 1 del decreto 2153 de 1992, se han acudido principalmente a los siguientes medios probatorios para determinar qui\u00e9n es el \u201cconsumidor medio\u201d:<\/p>\n

(i) Dictamen pericial con psic\u00f3logos especialistas en consumidores, para determinar c\u00f3mo se tomaron las decisiones de compra y cu\u00e1l era el mensaje percibido por los consumidores con la publicidad.<\/p>\n

(ii) An\u00e1lisis econ\u00f3micos sobre cuotas de mercado y ventas, para determinar si la publicidad afect\u00f3 o no la decisi\u00f3n de compra de los consumidores con la conducta analizada.<\/p>\n

(iii) Testimonios de los empresarios y su equipo, para conocer el proceso de mercadeo y publicitaci\u00f3n<\/p>\n

(iv) Estudios de mercado, para determinar los h\u00e1bitos de consumo de los usuarios, los perfiles de los consumidores, la estructura del mercado y otros elementos estudiados por personas tales como universidades, centros de estudios o entes gubernamentales.<\/p>\n

(v) Encuestas a los consumidores<\/p>\n

Cuando se utilice la figura del \u201cconsumidor medio\u201d para juzgar una pieza publicitaria, o para cualquier otro prop\u00f3sito, hace parte del derecho al debido proceso que la Autoridad decrete y practique las pruebas que permitan determinar con claridad si el problema, en cada caso en concreto, est\u00e1 en la publicidad cuestionada, o si el error es aislado, de forma que la falla en el entendimiento de la informaci\u00f3n no se deba a la publicidad, sino a los pocos individuos o casos aislados que interpretaron equivocadamente la informaci\u00f3n, \u201cpor lo cual el error ser\u00e1 atribuible a ellos y no a la comunicaci\u00f3n ni el anunciante\u201d.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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